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阿里140亿迎娶考拉,能否改变中国10万亿跨境电商市场?

2019-09-09

尘埃落定。9月6日,中国跨境电商行业最大的一起并购案浮出水面,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时,还作为领投方参与了网易云音乐B2轮7亿美元的融资。但网易仍会保持对网易云音乐的绝对控股。

业内人士普遍认为,这笔中国跨境电商并购第一案,对网易、阿里巴巴、考拉、海外品牌乃至中国消费者均堪称利好,并将深度影响中国跨境电商零售进口行业的格局。

考拉凭何值20亿美元

这恐怕是此次交易中,外界最关心的焦点之一。从2015年初上线至今,短短四年多的时间里,网易考拉从后起之秀一路狂奔,不仅通过大胆手法甩开一众对手,而且迅速迈入“独角兽”(估值10亿美元以上)行列。

时钟拨至2014年,彼时,海关总署陆续出台被称为“56号”和“57号”的文件,明确通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税,而免去了普通进口贸易中的增值税、消费税。

此举点燃了跨境电商赛道的创业之火。

商业嗅觉敏锐的网易CEO丁磊显然也看到了商机,抓住政策红利,当即决定筹备考拉项目。2015年初,网易考拉正式上线,随后在网易内部被升级为战略级产品。在丁磊看来,电商可以成为网易在游戏、邮箱、门户等业务之外的新增长点。随后数年,现实似乎印证了丁磊的判断。

考拉与严选共同组成了网易的电商业务,净收入基本一年一个台阶,2016年、2017年、2018年的净收入分别为45.42亿元、116.70亿元、192.35亿元人民币。2019年上半年,网易电商业务已经突破百亿,达到100.36亿元人民币。艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示,网易考拉以27.7%的市场份额位居各跨境平台首位,已连续第10个季度蝉联。上线不足5年,如何在竞争堪称惨烈的电商领域突围,考拉从“从0到1”的弯道超车折射出一个商业原理——解决未被解决的痛点就是你的机会。

比如“自营直采”的核心模式,一度被认为模式过重,但考拉也恰好是靠自营解决了“产品信任感”的消费痛点,可以确保供应链、商品、售后等一系列服务环节的可控,还拥有高度的定价权。又比如“一站式保姆式服务”,解决了海外品牌不了解中国市场的痛点。简单而言,海外品牌只负责生产高品质商品,其它的选品、通关、物流、仓储、运营、推广都由考拉负责。

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考拉还在2017年推出“全球工厂店”项目,与全球范围内顶尖的工厂合作,帮助孵化品牌、联手打造爆款。最新公布的数据显示,已经和中国、澳大利亚、日本、美国等9个国家的400多家工厂合作,2018年销量增长600%。今年以来,考拉同样动作频频,搭建包括种草社区、考拉ONE物、考拉直播在内的平台内容矩阵,率先形成了一个跨境电商内容生态圈。线下布局也在加速,在杭州、上海、广州、郑州、重庆、成都等城市开设多家考拉线下店和考拉工厂店线下店,打通了线上线下全场景消费。

创新,显而易见的撑起了考拉的“含金量”。

跨境电商进入新时期

近年来,中国跨境电商在经历数次起伏后,平台格局基本成型。考拉和天猫国际占据“头部”,海囤全球(京东海外购)、唯品国际、小红书等紧随其后居于“腰部”,此外还包括一些垂直类平台。阿里并购考拉的意义,不仅是扩大在中国跨境电商市场的平台份额,继续抢抓机遇、扩大优势。有业内人士指出,毫无疑问,考拉与天猫国际在标品供应链的优势是比较明显的,在标品和爆款品类这几大平台会比较有优势。合并后,这一优势将会更加凸显。曹磊则认为,合并后的平台在面向海外品牌商时,会有更大的话语权和议价权,进而成为海外品牌进入中国市场的首选平台。而在具体品类上,考拉核心品类是母婴产品,天猫国际则主打美妆,二者呈现极强的互补关系。从今年的618年中大促不难看出,中国跨境电商的竞争已经告别简单粗暴的价格战,转向品牌战,尤其是新品牌的争夺日趋激烈。天猫国际正加速引进全球新品通过其平台在中国首发,考拉则在今年连续推出“考拉时空胶囊”和“考拉新势力”两大新品首发及扶持IP。重新洗牌后,中国跨境电商零售进口行业的竞争将更加激烈,抓住品牌力、提升竞争力、深耕挖潜力将成为参与者们成功的关键。

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拼多多布局、阿里收购考拉的背后,则是跨境电商迎来发展机遇。

国务院常务会议决定,自今年年初,调整跨境电商零售进口税收政策,提高享受税收优惠政策的交易限制,并且扩大了商品的清单范围。今年1月,《电子商务法》正式施行后,海关总署先后发布多份文件,跨境电商行业也将迎来合规化。

“收购考拉,除了规模优势,也助推阿里全球化战略,更好地收获进口政策红利”,朱克力认为,从国内看,消费升级是不可逆的新进程,从国际看,“一带一路”是持续发力的新天地。收购考拉有利于阿里系进一步优化全球供应链,加速跨境电商平台整体洗牌,为中国重塑国际贸易竞争格局注入新能量。

而当下,跨境电商市场仍是一片蓝海。艾媒咨询数据显示,2018年中国海淘用户已突破1亿人,预计2019年跨境电商市场交易规模突破10万亿元。

国际管理咨询机构罗兰贝格的研报表示,跨境电商在中国进出口贸易的影响力正与日俱增,将成为未来中国对外贸易发展的新增长点。预计5年内,中国跨境电商贸易占整体对外贸易的比例将进一步提升约15个百分点。

网易创新基因持续增强

在评价此次战略合作时,丁磊表示网易会继续推进聚焦战略,将资源集中在优势领域,通过持续创新,为用户创造源源不断的价值。纵观网易22年的发展史,不追风口、顺势而为的哲学,“创新”和“匠心”的理念,造就了中国互联网行业无法忽视的重要一极。不止于考拉,网易邮箱、网易游戏、网易云音乐、网易味央、网易严选、网易有道等等,基本都与“精品”划上了等号。在其它互联网公司最关注用户使用其产品的时长时,网易最关注的却是产品的独特性,用户对产品的高评价以及产品体验的独特性,比时长相对更具意义。今年8月录制的央视财经频道《对话》栏目中,丁磊谈到网易和阿里巴巴是否为对手问题时表示,阿里巴巴对中国电商发展作出巨大贡献,网易也有部分电商业务,两家更多的是相互学习的过程。“阿里没考虑到的,网易通过互联网的态度和精神去创新,去做得更好,所以我们做了严选。”

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此次合作的另一主角网易云音乐,也是在线音乐市场处于红海时诞生的,迄今用户突破8亿,“绝招”就是依托个性化推荐、歌单、乐评等产品特色提供极致音乐体验,走了一条创新的差异化竞争之路。

2019年Q1财报电话会议上,丁磊就曾表示网易处于懂得自己擅长领域的状态,也能看到未来更加适合自己的赛道是什么。2019年Q2财报显示,网易净收入为187.7亿元,同比增加15.3%;归属于股东净利润为30.7亿元,同比增长45.8%,环比增长28.9%;得益于云音乐、CC直播和有道在线教育的贡献,创新及其他业务板块的表现亮眼,净收入为15.1亿元人民币,同比增加23.2%,毛利率也转正为1.4%。业内人士指出,在行业转型和经济环境不稳定时期,那些立足创新、快速调整、并保持盈利和现金流增长的公司,方能成为受益者。而这正是网易过去成功穿越互联网的历次转型的基础,也将有助于网易穿越新的行业转型和全球经济动荡期。


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文章来源:每日经济新闻、中国新闻周刊

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